Должностная инструкция продакт менеджера образец

Должностные обязанности Продакт-менеджера

Должностная инструкция продакт-менеджера

Общие положения:
Продакт-менеджер – это специалист, отвечающий за разработку и управление продуктом на всех этапах его жизненного цикла, начиная от идеи и заканчивая выводом на рынок.

Квалификационные требования:

— Высшее образование в области маркетинга, экономики, бизнеса или смежных специальностях.
— Опыт работы в продакт-менеджменте или маркетинге не менее 3 лет.
— Знание принципов разработки продуктов, методик анализа рынка и потребительских потребностей.

Должностные обязанности Продакт-менеджера:

— Разработка стратегии: Определение стратегии развития продукта, постановка целей и задач для команды.

— Анализ рынка: Исследование рынка и анализ конкурентов для выявления потребностей клиентов и возможностей для продукта.

— Управление жизненным циклом: Координация всех этапов разработки продукта – от концепции и проектирования до тестирования и запуска на рынок.

— Сотрудничество с командами: Взаимодействие с командами разработки, маркетинга, продаж и поддержки для обеспечения успешной реализации продукта.

— Координация тестирования: Планирование и проведение тестирования продукта, сбор обратной связи от пользователей и внесение необходимых изменений.

— Мониторинг результатов: Оценка эффективности продукта на рынке, анализ метрик и результатов продаж, принятие решений по доработке и улучшению.

Отчетность Продакт-менеджера:

Продакт-менеджер ведет отчетность о выполнении поставленных задач, состоянии продукта на рынке и результатах маркетинговых кампаний.

Права Продакт-менеджера:

Продакт-менеджер имеет право:

— Запрашивать информацию и ресурсы, необходимые для работы над продуктом.
— Участвовать в принятии стратегических решений по развитию продукта.

Критерии эффективности Продакт-менеджера:

Эффективность работы продакт-менеджера оценивается по следующим критериям:

— Успехи продукта на рынке (продажи, доля рынка, удовлетворенность клиентов).
— Выполнение сроков и бюджетов на этапах разработки.
— Положительные отзывы от команды и клиентов о продукте.

Подбор продакт-менеджера в кадровом агентстве «ФАВОРИТ»

Квалифицированный продакт-менеджер играет важную роль в успехе продукта и компании в целом. Кадровое агентство «ФАВОРИТ» предлагает услуги по подбору специалистов, способных эффективно управлять продуктовым процессом и обеспечивать его успешное внедрение на рынок.

Мы тщательно анализируем требования вашей организации, устанавливаем необходимые критерии для кандидатов и находим продакт-менеджеров с актуальными навыками и опытом работы. Наша цель – предоставить вам профессионала, который сможет обеспечить конкурентоспособность вашего продукта.

Обратившись в кадровое агентство «ФАВОРИТ», вы получите надежного продакт-менеджера, который эффективно справится со своими обязанностями и обеспечит высокий уровень сервиса. Мы гарантируем индивидуальный подход к каждому запросу и высокое качество подбора кадров.

Продукт-менеджер (он же менеджер по продукту) — сотрудник, отвечающий за создание нового продукта или изменение / улучшение существующего.

Представьте, что покупатель заходит в магазин в поисках брюк. И находит, вроде бы, отличную модель, но вот беда — на брюках нет карманов! А ведь эта модель просто идеально сидит по фигуре, но ещё карманы бы сюда…

А теперь представьте, что продукт-менеджер видит эти страдания клиента, хватает брюки и бежит в ателье пришивать карманы (я утрирую, конечно). А потом выпускает обновленную модель в продажу. Клиент счастлив, владелец магазина тоже.

В общих чертах так работает продукт-менеджер. Но давайте вернемся сейчас в нашу реальность и разберемся в этом вопросе подробнее.

О профессии

Если Вы ненароком решили, что продукт — это тот же маркетинг-менеджер или проджект-менеджер (а может Вы слышали еще что-то похожее), то нет. Это не так. В целом здесь много особенностей, поэтому я подробно расписала для Вас все нюансы работы продакт-менеджера.

1. Разница между product manager, project manager и marketing manager

Чтобы Вы не путались между этими специалистами, нужно понять, что они занимаются разной работой и задачи и функционал у них различны. Чтобы в этом разобраться, сравните рабочие процессы трех сотрудников.

Нетрудно догадаться, что продукт-менеджер работает в команде с остальными ведущими спецами (здесь еще и дизайнеры, и программисты, и топ-менеджеры, и т.п.). Но зоны ответственности между ними разделяются, запомните это.

2. Обязанности продакт-менеджера

Их у продакта очень много, поэтому я постаралась разбить их по этапам, чтобы не получилось просто перечисление пунктов должностной инструкции.

Группа 1. Подготовка

1.1 Проводит анализ и тенденции рынка, развитие продуктов и изменение продуктовых метрик (объемов продаж, рентабельности, возвратов и т.п.);

1.2 Анализирует информацию от продажников, маркетологов, служб сервиса, чтобы понимать тенденции и потребности рынка, недостатки и преимущества продуктов;

1.3 Анализирует конкурентов — ассортимент, плюсы и минусы их продуктов, чтобы вывести формулу лучшего продукта.

Группа 2. Разработка продукта

2.1 Определяет бизнес-цель продукта и каналы сбыта, условия продаж, сферы применения продукта для специалистов по маркетингу и продажам;

2.2 Участвует в формировании технических заданий и требований на разработку, составляет требования, предъявляемые к продукту;

2.3 Контролирует работу команды на промежуточных этапах, выясняет, что нужно изменить или сделать дополнительно для лучшего результата.

Группа 3. Тестирование и доработка

3.1 Организовывает проведение тестирования продукта на реальных продажах и потребителях;

3.2 После теста осуществляет доработку продукта, вносит исправления и корректировки;

3.3 Актуализирует по итогам тестов роли, задачи и зоны ответственности в команде, технические задания и требования;

3.4 Взаимодействует с маркетингом и HR, готовит продукт к запуску.

Группа 4. Сопровождение продукта

4.1 На регулярной основе проводит продуктовую аналитику, повышает такие показатели, как процент потребителей и обхват рынка;

4.2 Постоянно развивает продукт на основе полученных сервисных показателей и обращений потребителей;

4.3 Делает бюджетное планирование;

4.4 Совершенствует продукт, выводя, например, из ассортимента устаревшие модели.

3. Навыки и компетенции продакт-менеджера

В целом ничего эдакого здесь нет, но обойти эту тему невозможно, поэтому перечислю ключевые навыки продукт-менеджера (по умолчанию считаем, что образование у специалиста есть, иначе какой он, собственно, специалист).

• Коммуникационные. Продакт взаимодействует со многими специалистами и должен одинаково хорошо понимать специфику каждого;
• Стратегические. Умение видеть картину в целом и заранее оценивать риски и продумывать их снижение. Замечать тенденции и действовать в соответствии с ними, расставлять приоритеты;
• Предпринимательские. Способность принимать решения с учетом многих факторов (выгоды, эффективности и тп.);
• Тайм менеджмент. Специалист должен эффективно планировать и распределять задачи для себя и для команды;
• Анализаторские. Умение быстро принимать эффективные решения. Часто продукт-менеджер сталкивается с конфликтами разработчиков и производства, маркетологов и сервиса и т.д.

4. KPI продакт-менеджера и отчеты

KPI продакт менеджера не включают в себя промежуточные результаты. Главное для Вас — итоговый результат, а не то, кто с кем договорился, верно? Основные показатели для продакт — это показатели лояльности клиентов, количество покупок, отток клиентов и процент их удержания.

Но это далеко не все kpi, для удобства я расписала показатели эффективности, которые нужно запрашивать и в отчетах специалиста, в таблице.

Также нужно контролировать все расходы и отчетность, связанные с ведением рекламной и маркетинговой поддержкой продукта торговой марки. Кстати, для работы специалисту понадобятся инструменты для аналитики, например: Яндекс. Метрика, Google Analytics, Roistat (по промокоду “INSCALE1120” +7500 руб. на тестирование сервиса).

Как найти продакт-менеджера

Поиск менеджера по продукту — ответственная задача для руководителя. Поэтому делюсь с Вами секретами подбора специалиста, на случай если Вы расширяете отдел или просто ищете продакт-менеджера.

1. Зарплата продукт-менеджера

Оплата труда измеряется в основном опытом работы и скилами кандидата, при этом специалист может работать в штате организации, а может быть и наемным сотрудником.

Я привожу окладную часть зарплаты, она может быть снижена, если Ваша компания предлагает сотруднику дополнительные бонусы и учитывает выполнение показателей KPI.

2. Варианты найма менеджера по продукции

При выборе сотрудника и варианта найма необходимо определиться, что именно Вам нужно от кандидата, и проанализировать свои ресурсы. Потому, что в зависимости от задач можно пойти двумя путями — взять человека в штат или пригласить на аутсорс.

Вариант 1. Штат

Кому: крупному и среднему бизнесу. Этот вариант подойдет Вам, если Вы хотите вырастить сотрудника сразу под себя, чтобы он разбирался в специфике компании.

Плюсы: Сотрудник более углубленно разбирается в специфике продукта и может быстро решать срочные задачи продакт менеджера.

Минусы: 

1. Риск, что специалист будет работать неэффективно из-за большого количества разноплановых задач;
2. Затраты на выплату заработной платы.

Вариант 2. Аутсорс

Кому: малому, среднему (при небольшом бюджете) и крупному бизнесу (в случае возможности привлечения агентств).

Как проверить продуктолога

Независимо от того, какой вариант найма Вы выбрали, Вам необходимо убедиться, что продукт менеджер справится с поставленными задачами. Кстати, для экономии времени и предварительного фильтра лишних кандидатов надо четко составить требования к кандидату.

В вакансии не забудьте указать: KPI менеджера по продукту, требования к тому, что он должен знать и уметь, наличие опыта с разработчиками, продуктовиками, наличие реализованных проектов и опыт использования определенных инструментов.

1. Кейс

Можете попросить кандидата предоставить или решить кейс. При этом обращайте внимание не только на цифры, но и на структуру и содержания кейса. А еще на то, как спец решал проблемы, какие были удачные и неудачные шаги.

Пример кейса: Ваша компания при запуске продукции поставила цель — донести до максимального количества потенциальных пользователей информацию о том, что продукт уже есть и что он может решить их конкретную проблему.

Спросите продукт-менеджера, какие инструменты он выберет для решения задачи — повысить трафик на сайте. А далее специалист должен указать, как он решит вопрос конверсии посетителей сайта в пользователей продукции.

В конце концов Ваша компания в этом кейсе должна достигнуть product-market fit, то есть должен быть создан продукт, обладающий ценностью для потребителей.

2. Вопросы для собеседования

Вы можете задать приведенные ниже вопросы на собеседовании, когда подбираете штатного сотрудника, или во время предварительной беседы с фрилансером. Так Вы оцените навыки и компетенции будущего сотрудника.

2.1 Вопросы для проверки предыдущего опыта:

• Над какими продуктами Вы работали?
• Какие задачи перед собой ставили?
• Какие инструменты использовали для их достижения?
• К каким результатам пришли?
• Оглядываясь назад, что бы Вы сделали иначе?
• Какими своими решениями Вы гордитесь больше всего?

2.2 Вопросы для проверки профессиональных знаний:

• Какие блоги, материалы на тему продакт менеджмента, маркетинга Вы читаете?
• Какие тренинги и коучинговые программы Вы проходили в последние полгода?
• Обучение на какую тему Вы бы хотели пройти в ближайшем будущем?

2.3 Вопросы для проверки стратегического и предпринимательского мышления:

• Как видите развитие продукта в нашей компании?
• Какие основные моменты в стратегии запуска и развития продукта Вы можете обозначить?
• С вашей точки зрения, какая наша целевая аудитория и кто наши основные конкуренты на рынке?

2.4 Вопросы, имеющие отношение к личным качествам специалиста:

• Какая Ваша сильная сторона в продакт менеджменте, а какая слабая?
• Что Вам больше всего нравится в Вашей работе? А что не нравится?
• С кем из команды, работающей с Вами над проектами, Вам легче и интересней всего работать и почему?

2.5 Вопросы о личной эффективности специалиста:

• Опишите свой идеальный рабочий день;
• За счет каких качеств Вы достигаете поставленной цели?
• Как Вы обычно расставляете приоритеты в Вашей работе?

Коротко о главном

Продакт-менеджер — это человек, который превращает бизнес-требования в работающий продукт и целостно видит бизнес-цели и стратегию, направленную на его развитие и продвижение. За отличными результатами продукт-менеджера стоит множество процедур и процессов. Конечно, если Вы нашли хорошего специалиста.

Не забывайте, что продакт-менеджер — член целой команды по разработке, продвижению и поддержке Вашего продукта, но отвечает за определенную часть процесса. То есть за разработку и модификацию продукта.

Не зависимо от того, будет это штатный сотрудник или человек на аутсорсе, ставьте перед ним четкие задачи и следите за результатами его работы через отчёты.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Общество с ограниченной ответственностью «Бета»
ООО «Бета»

Должностная инструкция менеджера продуктов в области информационных технологий

              № 205-ДИ

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

1.1. Настоящая Должностная инструкция определяет должностные обязанности, права и ответственность Менеджера продуктов в области информационных технологий ООО «Бета».

1.2. Менеджер продуктов в области информационных технологий назначается на должность и освобождается от должности приказом генерального директора ООО «Бета» по представлению директора по продуктам.

1.3. Менеджер продуктов в области информационных технологий подчиняется непосредственно директору по продуктам.

1.4. На должность Менеджера продуктов в области информационных технологий назначается лицо, имеющее среднее профессиональное образование и стаж работы не менее одного года ассистентом менеджера или младшим менеджером.

1.5. Менеджер продуктов в области информационных технологий должен знать:
– основы маркетинга;
– основы научной деятельности;
– методы проведения количественных и качественных исследований потребителя;
– основы инженерии требований;
– человеко-ориентированный подход к проектированию интерактивных систем;

– методы долгосрочного планирования;
– основы рекламы;
– теорию организации рекламных кампаний;
– основы продаж;
– теорию количественных и качественных исследований;
– методы проведения исследований;
– продуктовый маркетинг;
– инженерию требований;
– теорию стратегического управления;
– теорию процессов разработки ПО;
– теорию программного управления;
– теорию маркетингового планирования;
– устройство и возможности продукта;
– теорию управления программами;
– теорию показателей эффективности;
– теорию жизненного цикла продукта;
– теорию программного управления.

1.6. В своей деятельности Менеджер продуктов в области информационных технологий руководствуется:
– локальными нормативными актами ООО «Бета», в том числе Правилами внутреннего трудового распорядка;
– приказами (распоряжениями) генерального директора ООО «Бета» и непосредственного руководителя;
– правилами по охране труда, технике безопасности, производственной санитарии и противопожарной защите;
– настоящей Должностной инструкцией.

1.7. В период временного отсутствия Менеджера продуктов в области информационных технологий его обязанности возлагаются на работника, назначаемого приказом генерального директора ООО «Бета».

2. ДОЛЖНОСТНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ

Менеджер продуктов в области информационных технологий выполняет следующие должностные обязанности:
2.1. Сопровождение развития существующего продукта:
2.1.1. Сопровождение продуктовых исследований:
– составление портретов потребителя продукта;
– проведение интервью;
– разработка анкет;
– обработка результатов анкетирования;
– ведение реестров гипотез о проблемах потребителя и решениях;
– разработка методики экспериментов на проверку гипотез;
– проведение экспериментов, проверяющих гипотезы;
– составление реестров конкурирующих продуктов;
– составление реестров отличительных свойств конкурирующих продуктов;
– сбор отзывов потребителей о продукте и его конкурентах;
– анализ отзывов потребителей о продукте и его конкурентах.

2.2. Разработка требований к продукту:
– сбор идей о требованиях к продукту из различных источников;
– изучение концепции и бизнес-плана продукта;
– разработка реестра ключевых свойств продукта;
– разработка функциональных требований к продукту;
– разработка сценариев использования продукта;
– создание макетов интерфейса продукта;
– разработка требований к качеству продукта;
– разработка нефункциональных требований к продукту;
– проведение рабочих сессий по обсуждению требований;
– организация распределения приоритетов требований к продукту.

2.1.3. Сопровождение дизайна, разработки и выпуска обновлений продукта:
– консультирование команды разработки по требованиям;
– рецензирование дизайн-решений на соответствие требованиям;
– контроль качества реализации требований;
– подготовка информации о составе изменений в версии продукта.

2.1.4. Сопровождение разработки планов развития и продвижения продукта:
– подготовка информационных сводок по конкурентам, отзывам потребителей, результатам продаж продукта, требованиям к продукту;
– обновление плана развития продукта по результатам обсуждений;
– предложение каналов и методов продвижения продукта;
– создание черновиков описаний рекламных кампаний;
– подготовка черновиков пресс-релизов и новостных сообщений;
– создание реестров отраслевых событий.

2.1.5. Поддержка продаж продукта:
– создание черновых описаний продукта для покупателей;
– проведение демонстрации возможностей продукта;
– консультирование потенциальных покупателей по возможностям продукта;
– ведение реестра вопросов потенциальных покупателей.

2.2. Управление продуктом:
2.2.1. Управление продуктовыми исследованиями:
– выбор методов проведения исследований;
– выбор подрядчиков для исследований;
– планирование исследований;
– организация проведения исследований;
– контроль хода проведения исследований;
– анализ результатов исследований.

2.2.2. Определение продукта, управление дизайном и требованиями к продукту:
– создание и проверка гипотез о проблемах заинтересованных лиц и возможных решениях с использованием информационных технологий;
– создание концепции и бизнес-модели продукта;
– обоснование и защита бизнес-модели, концепции и бизнес-плана перед инвесторами;
– получение финансирования на проверку концепции;
– проверка концепции продукта через прототипирование;
– анализ результатов проверки концепции;
– пересмотр, уточнение и доработка бизнес-модели, концепции и бизнес-план продукта;
– защита обновленного пакета бизнес-документов;
– получение финансирования на разработку продукта;
– постановка и прием задачи на создание дизайна продукта, разработку требований к продукту;
– управление приоритетами требований к продукту;
– управление изменениями требований к продукту.

2.2.3. Создание и регулирование плана развития продукта:
– определение горизонта планирования развития продукта;
– определение ключевых этапов, контрольных точек и целевых значений показателей продукта в них;
– распределение ключевых свойств продукта по этапам его развития;
– защита плана развития продукта перед инвесторами;
– управление изменениями в плане развития продукта.

2.2.4. Заказ разработки продукта, контроль ее хода и приемка продукта:
– создание задачи на разработку продукта;
– планирование разработки продукта совместно с лицом, ответственным за разработку;
– контроль хода разработки продукта;
– проведение промежуточной и итоговой приемки результатов разработки продукта.

2.2.5. Координация планов разработки и продвижения продуктов и согласованной работы соответствующих подразделений:
– проведение встреч и выработка совместных планов с участием лиц, ответственных за разработку и продвижение продукта;
– выявление и разрешение проблем в планах, ходе работ и взаимодействии подразделений разработки и продвижения продукта.

2.2.6. Планирование и организация вывода продукта и его обновлений на рынок:
– разработка плана маркетинговых мероприятий;
– организация работы по проведению мероприятий по продвижению продукта.

2.2.7. Экспертное сопровождение и анализ продаж продукта:
– сопровождение продаж продукта;
– консультирование продавцов по сложным вопросам о продукте;
– анализ результатов продаж продукта;
– анализ отзывов потенциальных покупателей продукта.

2.2.8. Управление показателями успешности и развитием продукта:
– контроль ключевых показателей продукта;
– анализ причин отклонения от плана;
– выработка ключевых решений о развитии продукта;
– создание требований к развитию продукта;
– организация программы работ по развитию продукта.

2.2.9. Организация вывода продукта с рынка:
– принятие решений об окончании жизненного цикла продукта;
– планирование мероприятий по выводу продукта с рынка;
– организация мероприятий по прекращению поддержки, развития и выводу продукта с рынка.

3. ПРАВА

Менеджер продуктов в области информационных технологий имеет право:
3.1. Требовать от своего непосредственного руководителя и генерального директора ООО «Бета» содействия в исполнении должностных обязанностей и реализации прав.
3.2. Знакомиться с проектами решений генерального директора ООО «Бета», касающимися деятельности Менеджера продуктов в области информационных технологий.
3.3. Представлять на рассмотрение своего непосредственного руководителя предложения по вопросам своей деятельности, в том числе ставить вопросы о совершенствовании своей работы, улучшении организационно-технических условий труда, повышении размера зарплаты, оплате сверхурочных работ в соответствии с законодательством и положениями, регламентирующими систему оплаты труда работников ООО «Бета».
3.4. Получать от работников ООО «Бета» информацию, необходимую для ведения своей деятельности.

4. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ

Менеджер продуктов в области информационных технологий несет ответственность:
4.1. За неисполнение или ненадлежащее исполнение своих обязанностей, предусмотренных настоящей Должностной инструкцией, – в соответствии с действующим трудовым законодательством.
4.2. За другие правонарушения, совершенные в период ведения своей деятельности (в т. ч. связанные с причинением материального ущерба и ущерба деловой репутации ООО «Бета»), – в соответствии с действующим трудовым, гражданским, административным и уголовным законодательством.

5. УСЛОВИЯ РАБОТЫ

5.1. Режим работы Менеджера продуктов в области информационных технологий определяется в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка, установленными в ООО «Бета».
5.2. Работодатель проводит оценку эффективности деятельности Менеджера продуктов в области информационных технологий в соответствии с Комплексом мероприятий по оценке эффективности, утверждаемым приказом генерального директора ООО «Бета».

Должностная инструкция разработана в соответствии с Приказом генерального директора ООО «Бета» № 1-Пр от 01.06.2015.

Должностную инструкцию составила:

Начальник отдела кадров _________________________ Е.В. Васильева

С инструкцией ознакомлен:

________________ П.Д. Павлов

Юрист _________________________ Н.А. Павлов

Содержание:

1. Чем занимается продакт-менеджер?
2. Ключевые навыки и компетенции
3. Обязанности, задачи и функции
4. Важность для компании

В последнее время всё чаще и чаще появляются вакансии продакт менеджера. Большое количество компаний, многие из которых совсем даже не из числа производственных и высокотехнологичных, ищут подобных специалистов себе в штат. Должностные обязанности продакт менеджер порой так пестрят разнообразием, что не сразу становится понятно, кто это такой.

В требованиях к вакансии можно увидеть что-то от технолога или программиста, что-то от дизайнера, что-то от маркетолога, что-то от экономиста и что-то от менеджера. Такой практически предпринимательский набор должностных обязанностей делает продакт менеджера профессией не только кросс-функциональной, но привлекательной для многих специалистов смежных направлений.

Для высокотехнологичной сферы наличие в штате компании продакт менеджера уже давно сложившаяся практика менеджмента. Для IT характерно выпускать на рынок не полнофункциональное решение, а так называемый MVP (minimal viable product) — минимально жизнеспособный продукт. Конкуренция и быстрота реакций разных игроков требует от компании «столбить» первыми перспективную нишу и уже в процессе эксплуатации нового приложения и сервиса наполнять его полезными функциями и улучшать потребительский опыт взаимодействия.

С цифровизацией многих областей деятельности и увеличением доли IT в бизнесе спрос на специалистов, способных управлять продуктом, растет и в традиционных секторах экономики. Они становятся востребованы сейчас практически в любой сфере. Чтобы лучше разобраться в профессии, для чего она нужна компаниям, чем занимается продакт менеджер, какие функции выполняет, и написана данная статья. Давайте знакомиться, что это за профессия product manager!

Картинка с сайта: marketing.hse.ru

Чем занимается продакт-менеджер?

В индустриальную эпоху компании уделяли основное внимание production management, т.е. процессу производства. Тогда было важнее произвести качественный продукт с максимально возможной эффективностью. За пределами предприятия начиналась другая жизнь, которую компании уже не рассматривали как зону своей ответственности.

Сегодня фокус внимания с фазы production managing (управления производством) переместилось на весь жизненный цикл продукта. Так появилась функция продакт менеджера, роль которого — manages the product lifecycle. Управление жизненным циклом продукта — главная задача его работы.

Чтобы предложение компании было востребованным не один год и при этом было прибыльным для бизнеса, этот специалист должен выступать в разных ролях. Умелое совмещение дифференцированных подхоов позволяет ему всесторонне проанализировать свой проект и определить приоритеты в его развитии. Вот три главные точки, с которых продакт менеджер на своей должности рассматривает и оценивает свой продукт:

1. Потребители;
2. Конкуренты;
3. Бизнес компании, в которой он работает.

Остановимся подробнее на том, как эти три позиции интегрируются в работе должности продакт менеджера.

1. Продуктом пользуются потребители. Это значит, что именно они в первую очередь определяют необходимые его свойства и желаемый опыт взаимодействия. Чтобы узнать истинные их желания, продакт менеджер должен быть исследователем «болей» пользователя. В этом вопросе он не может полагаться на собственный опыт или экспертизу. Только выдвижение гипотез, их проверка, тестирование, проведение опросов, количественный и качественный анализ могут дать верный ответ. Этот подход похож на работу лаборанта, который ставит разные опыты и таким образом постепенно нащупывает верное направление, которое отзовется в сердцах потребителей.

Для сферы IT характерно запускать на рынок минимальный жизнеспособный продукт, чтобы получить отклик потребителей на предложение и оценить его коммерческие перспективы. При попадании в ожидания потребителей последует развитие и усовершенствование продукта. Но это верно не только для высокотехнологичных предложений. В любой сфере жизненный цикл товара или услуги ограничен и, чтобы продлить его, необходима модификация или полное обновление продукта. Понять, что следует изменить, от чего отказаться, а что добавить или расширить — задача продакт менеджера.

Кроме этого, в современном понимании продукт — это всё, что вокруг него создает потребительский опыт. Например, современный автомобиль — это не только руль, колеса, двигатель и комфорт передвижения, и даже не дизайн интерьера и экстерьера, но и то, как осуществляется продажа, как проводится сервисное обслуживание и т.д.

Аналогично и в приложении для смартфона. Недостаточно сделать красивый и удобный интерфейс. Многое зависит от других составляющих. Скажем, если это услуга каршеринга, то доступность автомобилей для аренды, их состояние, да и состав автопарка будут влиять на частоту обращений к приложению, продолжительность использования сервиса и лояльность пользователей не меньше, чем дизайн и интуитивность использования программы. Всё это надо учитывать и анализировать продакт менеджеру.

2. Продукт не является единственной точкой для взаимодействия компании с потребителями. Рынок предлагает множество альтернатив, и конкуренты активно стараются перехватить инициативу и внимание аудитории. Поэтому продукт существует в контексте других предложений. Продакт менеджер должен понимать качество существующих на рынке решений, без каких нужных функциональных свойств продукт не выживет, постоянно проводить сравнение. Помимо этого знать, куда движется спрос, какие тенденции влияют на требования потребителей и как, чтобы вести развитие в соответствии с ожиданиями рынка.

3. Конечно, продукт решает проблемы потребителей, но создается компаниями, чтобы зарабатывать. Это значит, что он должен отвечать многим требованиям бизнеса. Прежде всего, вписываться в существующую стратегию организации и способствовать достижению определенных в ней целей. Другими словами, продукт помимо удовлетворенности потребителей должен приносить бизнесу желаемые результаты по достижению объёмов продаж, доли на рынке и размеру получаемой прибыли. Это предполагает понимание экономики продуктового проекта, как формируется доход по нему (продажи самого продукта, сопутствующих услуг и товаров, рекламы и т.д.) и удержание уровня затрат в заданных рамках.

Как видите, продакт менеджер не может позволить себе один взгляд. Всесторонний подход позволяет ему принимать решения и формировать идеологию продукта и этапы его развития.

Ключевые навыки и компетенции

Конечно, из-за специфики в каждой отдельной компании могут возникнуть свои требования к компетенциям продакт менеджера. Оставим их в стороне. Ниже остановимся только на ключевых навыках, без которых точно невозможно работать в профессии.

Идея нового продукта — хорошо, но ее требуется перевести в некоторую понятную схему, как он будет устроен. Подобная модель называется прототипом, который ляжет в основу разработки продукта. Чтобы создать его, продакт менеджер должен владеть навыками проектирования пользовательского опыта или прототипирования.

Для профессионального продакт менеджера важно заглушить свой личный опыт взаимодействия с продуктом и смотреть на него глазами исключительно потребителей. Его задача проникнуть в мир пользователя и его сценария взаимодействия, чтобы понять сложности человека и возможные пути решения его проблемы. Для этого продакт менеджеру важно обладать эмпатией, т.е. способностью сопереживать и понимать эмоциональное состояние потребителя.

В процессе работы над продуктом специалист должен умело контактировать с большим количеством людей. И это не только потребители, которые, безусловно в приоритете, так как с ними необходимо проводить опросы, исследования и интервью для понимания того, что они хотят. Помимо них, у продакт менеджера большое количество контактов с дизайнерами, разработчиками, маркетологами и т.д. У каждого может быть также свой взгляд на продукт и как он должен функционировать. Со всей внутренней командой надо уметь договариваться, убеждать, отстаивать нужные требования к продукту. Поэтому у продакт менеджера должны быть хорошо развиты навыки коммуникации, чтобы со всеми находить общий язык и взаимопонимание.

Продакт менеджер — не фантазёр. Он генерирует идеи по развитию продукта не на пустом месте. Это результат общения с пользователями. А еще, поглядывая на конкурентов, он должен понимать, какую дорожную карту выбрать своему продукту. В этом деле без аналитических способностей никак не обойтись.

Пользователь, когда описывает свою «боль», пользуется своим привычным лексиконом. Получив подобные описания в процессе исследования, нельзя их просто объединить, расставить в порядке приоритета и в таком виде отдать разработчиками в работу. Очевидно, что потребительский язык далёк от профессионального и он требует правильной интерпретации, чтобы сделать его понятным всем участникам разработки. Для этого продакт менеджеру нужна вдумчивость, должное внимание к деталям и представление о том, как получается функционал продукта.

Для того, чтобы существующее видение продукта превратить в план его разработки и поставить задачи со сроками исполнения, от продакт менеджера требуются управленческие навыки. Это вдвойне актуально, если в компании на него дополнительно возлагаются функции проджект менеджера. В этом случае от него также требуется распределить ресурсы команды разработчиков и отслеживать график работ, чтобы к заданному моменту прийти к готовому функционалу.

Не последнюю роль играет компетентность в экономике продукта, так как главная цель продакт менеджера — это достижение заданных показателей продаж при определенной рентабельности своего проекта. Это значит, что необходимо соотносить стоимость разработки с получаемыми доходами, определять цены на продукт и дополнительные к нему опции, участвовать в разработке стратегии продвижения и учитывать расходы на маркетинг в своих расчётах.

Подытожив, сформулируем ключевые навыки и компетенции продакт менеджера.

Что должен уметь:

• проектировать пользовательский опыт (протипирование);

• проявлять эмпатию;

• умело коммуницировать;

• анализировать различные данные;

• управлять проектом (как минимум, в части планирования и постановки задач);

Что должен знать:

• экономического расчёт;

• перспективы и тренды в отрасли.

Обязанности, задачи и функции

На языке компании как работодателя функционал и задачи продакт менеджера выглядят следующим образом.

Обязанности:

• генерировать идеи и гипотезы по функциональному наполнению продукта;

мониторить потребительские тренды;

• проводить исследования среди потребителей, обрабатывать полученную информацию и формировать практические выводы для использования в разработке продукта;

• анализировать конкурентные предложения;

• прототипировать новые решения и формировать требования к продукту;

• проводить экономический анализ рентабельности продаж продукта и устанавливать цены;

• планировать работы по продукту, готовить технические задания и распределять задачи по исполнителям;

• востребовать участие участников команды в мозговых штурмах для решения нестандартных задач;

• тестировать решения;

• участвовать в запуске продукта;

• постоянно вести работы по развитию продукта.

Основные задачи продакт менеджера:

• создание новых продуктов в соответствии с общей стратегией компании и потребностями целевой аудитории потребителей;

• развитие продукта на основе пользовательских трендов и конкурентной ситуации на рынке;

• достижение целевых показателей по получаемому доходу, доле на рынке и рентабельности.

Функции продакт менеджера:

• управлять всеми процессами, связанными с развитием продукта;

• прогнозировать прибыльность продукта и окупаемость разработки;

• анализировать целевые параметры продукта: объемы продаж, рентабельность, частоту и продолжительность использования и т.д.;

• отслеживать ассортимент, технологии и функциональные возможности конкурентных предложений, а также потребительских предпочтений и трендов;

• формировать требования и технические задания на разработку и модификацию продуктов;

участвовать в координации работы команды разработчиков;

• осуществлять приемку результатов разработки, контролировать процесс устранения обнаруженных несоответствий;

• отвечать за соблюдение бюджетов и достижение запланированных показателей доходности продуктового направления;

• участвовать в разработке стратегии продвижения продукта на рынке;

• презентовать и защищать продукт перед руководством, инвесторами и другими ключевыми аудиториями;

• обеспечивать непрерывное совершенствование продукта;

• проводить адаптацию функциональных характеристик продукта с учётом законодательных требований, стандартов и прочих особенностей территориальных рынков присутствия.

Важность для компании

Популярность в последнее время профессии продакт менеджера обусловлена тем, что изменилась концепция создания продуктов. Если ранее компании предпочитали вести разработки в полностью изолированном режиме, о новом продукте потребители узнавали только тогда, когда он появлялся на рынке. Сейчас, как уже упоминалось, зачастую компания выходит с минимально жизнеспособным продуктом, оценивает в реальных условиях потенциальный спрос на него и развивает его на основе обратной связи от пользователей.

Такой подход требует постоянного и профессионального внимания к продукту со стороны компании. Именно это определило появление специалиста, чья деятельность и зона ответственности ограничивается продуктом. Приведем несколько аргументов в пользу того, зачем нужен продакт менеджер и чем он важен для компании:

1. Направляет развитие продукта в соответствии с потребностями пользователей. Перманентное изучение потребительского отклика на предложение, мониторинг использования продукта снижает вероятность ошибки компании и ничем неоправданных расходов пусть даже на инновационную, но не пользующуюся спросом разработку.
2. Заглядывает вперед, ориентируясь на существующие тренды. Перспективный взгляд сохраняет актуальность функциональных свойств продукта для потребителей на горизонте планирования, сохраняет интерес и спрос на него, тем самым продлевая его жизненный цикл. Для этого продакт менеджер составляет дорожную карту развития продукта, что увеличивает предсказуемость результатов деятельности компании, а также работу команды, для которой понятна последовательность действий.
3. Сокращает временные и прочие издержки. Удачно спланированный минимально жизнеспособный продукт позволяет быстрее перейти к этапу получения доходов. А использование исследовательских инструментов для тестирования гипотез дает возможность снизить вероятность ошибок и тщательнее проработать детали функционирования, которые формируют потребительские впечатления и опыт от пользования продуктом.
4. Фокусирует внимание всей команды на целевых показателях, отслеживает рентабельность продукта, что благоприятно сказывается на финансовых показателях бизнеса и достижении стратегических ориентиров в целом.
5. Перенимает лучшие практики у конкурентов. Постоянный мониторинг конкурентных предложений позволяет поддерживать актуальность продукта, не позволяя отстать от движения всего рынка.

Читайте также

1. Лидерство в маркетинге: качества и навыки эффективного руководителя
2. Маркетинговая стратегия в эпоху цифровых технологий: тренды 2024 года
3. Личный бренд директора по маркетингу: как продвигать себя и свои идеи

Картинка с сайта: marketing.hse.ru